La COVID-19 creuse les divergences en matière de comportement d’achat des consommateurs

Jeudi 22 avril 2021 - L’impact de la COVID-19 a accentué la sensibilisation des consommateurs quant aux implications en matière de santé et de sécurité de leurs choix d’achat. Malgré les conséquences importantes de la COVID-19 sur l’expérience dans les commerces de détail, les achats en magasin restent le premier choix pour 37 % des consommateurs d’Europe occidentale pour les achats quotidiens ou hebdomadaires. Ces résultats révèlent les comportements des consommateurs qui émergent de la pandémie et les tendances à long terme auxquelles nous pouvons nous attendre, selon l’enquête Global Consumer Insights Pulse Survey de PwC. Cette situation est susceptible d’avoir un impact significatif sur les choix des consommateurs en matière de canaux d’achat, de produits et de marques.

Soutien aux entreprises locales

41 % des personnes interrogées en Europe occidentale ont indiqué qu’elles avaient acheté plus régulièrement chez les détaillants locaux pour les soutenir. Un écart générationnel notable apparaît toutefois dans cette tendance : 46 % des acheteurs de la génération du millénaire et de la génération Z ont indiqué avoir davantage acheté dans les commerces indépendants locaux, contre 37 % pour le reste des répondants. Selon notre enquête, les jeunes générations sont également plus susceptibles de dépenser davantage au cours des six prochains mois que ce qu’elles avaient dépensé auparavant. Et ce, dans toutes les catégories de produits, y compris dans des domaines moins essentiels comme les voyages (20 %), la mode (28 %) et les plats à emporter (31 %).

Nos habitudes d’achat quotidiennes ont changé

Les consommateurs d’Europe occidentale diversifient progressivement leurs canaux d’achat : 8 % font des achats quotidiens sur des appareils mobiles ou des PC, tandis que 8 autres pour cent se rendent quotidiennement dans des magasins physiques. À l’échelle mondiale, les achats quotidiens en magasin l’emportent toujours sur les achats en ligne (11 % contre 10 %). En ce qui concerne les achats en ligne, les consommateurs d’Europe occidentale sont à la traîne par rapport au reste du monde : 42 % d’entre eux indiquent qu’ils ne font pas du tout leurs courses alimentaires en ligne, contre seulement 32 % dans le monde. Il convient de noter que les travailleurs à domicile s’attendent généralement à dépenser plus (24 % contre 17 %) et effectuent davantage d’achats en ligne. 58 % des travailleurs à domicile préfèrent faire leurs courses alimentaires en ligne, contre 46 % de ceux qui travaillent ailleurs que chez eux.

Le commerce traditionnel n’est cependant pas mort : 29 % des personnes interrogées indiquent qu’elles se rendent encore dans un magasin au moins une fois par semaine. 35 % des consommateurs n’ont signalé aucune baisse des achats en magasin ces six derniers mois. Ils relèvent la commodité des achats en magasin (29 %) par rapport aux autres canaux comme principale raison de leur fidélité à leur enseigne locale. Les répondants apprécient particulièrement le fait de découvrir un large éventail de produits quand ils font leurs achats dans un magasin physique (31 %) et de pouvoir voir et toucher les articles (34 %).

Filip Lozie, Consumer Markets Lead chez PwC Belgique : « La poursuite du travail à domicile pourrait avoir d’importantes implications, car nous nous attendons à ce que les préférences en matière d’achats physiques continuent de diminuer. Les travailleurs à domicile pourraient donc entraîner un déclin plus rapide des achats physiques que celui que nous observons déjà. Et si les consommateurs qui travaillent principalement à domicile augmentent leurs dépenses, nous pourrions assister à une hausse significative de la consommation à domicile liée à la COVID. Nous voyons une voie pour l’innovation et le changement, notamment des offres d’abonnement, des capacités de commerce électronique améliorées et des packs plus grands et plus volumineux pour les consommateurs qui sont plus souvent à la maison et dépensent plus. En ce sens, la pandémie de COVID-19 a accéléré le rythme du changement et créé ou approfondi des divergences dans le comportement des consommateurs. Il sera essentiel pour les entreprises de réinventer la manière dont elles établissent la confiance avec leurs clients dans cette nouvelle réalité. »

Préoccupations sanitaires et de sécurité

Les consommateurs qui donnent la priorité à la santé et à la sécurité font moins souvent leurs achats en magasin que ceux qui ne sont pas aussi soucieux de ces aspects. 20 % des consommateurs d’Europe occidentale classent les « mesures de santé et de sécurité accrues » au premier ou au deuxième rang des aspects les plus importants lors de leurs achats en magasin.

26 % des personnes interrogées en Europe occidentale indiquent que les préoccupations en matière de santé et de sécurité les incitent à privilégier les achats en ligne. Ce chiffre passe à 32 % pour les achats alimentaires. Les autres facteurs qui poussent les consommateurs à se tourner vers les canaux en ligne sont la commodité (36 %) et les prix plus avantageux (30 %). Lorsqu’ils font leurs achats en magasin, 32 % des sondés mentionnent les mesures de santé et de sécurité comme étant le critère le plus important pour le choix du magasin qu’ils fréquentent. Au niveau mondial, le renforcement des normes de santé et de sécurité est, en revanche, l’une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs évitent les magasins physiques (32 %).

Portefeuille ou durabilité ?

Dans le sillage de la pandémie, les personnes interrogées dans le monde entier s’efforcent de faire des choix plus durables. Lorsqu’ils prennent leurs décisions d’achat, les consommateurs d’Europe occidentale indiquent qu’ils considèrent des aspects tels que les emballages écologiques (43 %), la production locale (46 %) et l’attitude de l’entreprise à l’égard de la durabilité (30 %) comme des facteurs importants. Pourtant, seuls 30 % des consommateurs sont prêts à payer un supplément pour des denrées alimentaires produites de manière plus éthique et durable, contre 36 % des consommateurs dans le monde. En ce sens, notre région est un peu à la traîne par rapport au reste du monde : 48 % des consommateurs d’Europe occidentale achètent intentionnellement des produits dont l’emballage est soit respectueux de l’environnement, soit réduit, contre 60 % des consommateurs de la région Asie-Pacifique.

Marc Daelman, Sustainability Lead chez PwC Belgique. « L’étude montre des tendances positives et des changements dans le comportement des consommateurs. Dans un même temps, nous observons qu’un certain nombre de consommateurs ne sont pas enclins aujourd’hui à payer un prix plus élevé pour des produits durables. En fait, cela montre également qu’il existe toujours un décalage entre les préférences affirmées par les consommateurs et leurs décisions d’achat réelles. Il sera essentiel pour les entreprises d’envisager d'orienter les choix des consommateurs vers des alternatives plus durables afin de jeter les bases d’un modèle de consommation plus durable. À mesure que les organisations transforment leurs activités à la suite de la pandémie, il sera essentiel qu’elles placent la durabilité au cœur de leurs efforts. »

Retour à la normale ?

Les consommateurs de la région d’Europe occidentale formulent les attentes suivantes quant au retour à la « vie normale » au cours des six prochains mois : ils se voient retourner au bureau (66 %) ou se promener dans les centres commerciaux (59 %), mais ne s’attendent pas à assister à des événements sportifs ou de divertissement de masse (15 %) ou à voyager sur un vol intérieur (15 %).

Notes aux rédacteurs

Pour l’enquête Global Consumer Insights 2021, PwC a adopté une nouvelle approche par impulsion afin de rester agile face aux changements du paysage mondial et en phase avec les comportements du consommateur global. Avec une impulsion à la fin de l’automne 2020 et une autre impulsion prévue au printemps 2021, cette étude semestrielle vise à suivre au plus près l’évolution des tendances de consommation. Pour le premier sondage de la série, 8 738 consommateurs ont été interrogés dans 22 pays (Afrique du Sud, Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Chine, Corée du Sud, Espagne, États-Unis, France, Hong Kong RAS, Indonésie, Japon, Malaisie, Moyen-Orient, Mexique, Pays-Bas, Philippines, Russie, Singapour, Thaïlande et Vietnam). L’enquête a été traduite en 16 langues et a été menée en novembre 2020. Les personnes interrogées étaient âgées d’au moins 18 ans et devaient avoir fait des achats en ligne au moins une fois au cours de l’année précédente. Cette étude a été réalisée par PwC Research, notre centre d’excellence mondial pour la recherche primaire et les services de conseil fondés sur des données probantes. https://www.pwc.co.uk/pwcresearch.