Alors que les médias traditionnels subissent une pression croissante, la publicité numérique insuffle un nouvel élan au secteur belge du divertissement et des médias
Diegem, le 24 juillet 2025 – D’après le rapport Global Entertainment and Media Outlook 2025-2029 de PwC, les recettes du secteur belge du divertissement et des médias (D&M) ont frôlé les 15,675 milliards d’euros en 2024 et devraient atteindre 17,232 milliards d’euros en 2029, portées par une forte progression des investissements publicitaires sur diverses plateformes. « Malgré l’incertitude économique générale persistante et la modération des dépenses de consommation, la publicité s’impose comme principal moteur de croissance du secteur à l’échelle mondiale. Cette dynamique devrait se renforcer à mesure que l’IA révolutionne les modes de diffusion, démocratise la création de contenu, propose des expériences hautement personnalisées et abaisse les barrières à l’entrée. Le secteur D&M a toujours été à l’avant-garde de l’innovation technologique, mais les entreprises devront faire preuve d’agilité et d’anticipation pour embrasser l’avenir et satisfaire les consommateurs dans un écosystème qui valorise la créativité et le contenu sur mesure », souligne Patrick Boone, président de PwC Belgium.
Le secteur mondial du divertissement et des médias devrait enregistrer un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 3,7 % jusqu’en 2029 – un rythme supérieur à la moyenne mondiale attendue, mais en deçà des niveaux d’avant la pandémie. En Belgique, la croissance prévue est plus modérée, avec un TCAC de 1,91 %, ce qui place le pays parmi les cinq marchés à la croissance la plus lente du rapport.
L’incertitude économique et la faible croissance des dépenses de consommation, dans un contexte de concurrence accrue tant au niveau national qu’international, continueront de peser sur les taux de croissance mondiaux du secteur D&M jusqu’en 2029. En Belgique, cette pression provient de l’évolution du comportement des consommateurs, entraînant une baisse des recettes issues de la télévision traditionnelle, des journaux, des magazines grand public et des livres. Si d’autres plateformes D&M belges progressent lentement mais sûrement, c’est la publicité numérique qui s’impose comme principal moteur de croissance du secteur.
Les domaines de croissance
Publicité sur Internet
La publicité sur Internet est le fer de lance de la croissance, avec un TCAC estimé à 7,3 % entre 2024 et 2029. La vidéo se distingue comme catégorie la plus dynamique du marché, avec un TCAC attendu de 10,3 %. Le segment le plus important reste celui des autres supports d’affichage, qui capte plus de la moitié des recettes (51,2 %), suivi par le référencement payant (23,9 %), la vidéo (15,8 %) et les petites annonces (9,1 %).
Musique, radio et podcasts
Après plusieurs années de forte expansion, la croissance des recettes devrait ralentir dans tous les segments (musique et radio), avec un TCAC de 1,4 %. Les investissements publicitaires se réorientent de plus en plus vers les podcasts et les services de streaming musical, au détriment de la radio, dont les revenus devraient reculer à un TCAC de -0,2 %.
La scène musicale live belge, après avoir retrouvé son dynamisme post-COVID, fait face à de nouveaux défis, avec une croissance attendue en baisse, passant de 2,6 % en 2025 à 1,16 % en 2029.
Jeux vidéo et e-sport
Le chiffre d’affaires des jeux vidéo et de l’e-sport en Belgique s’élevait à 818 millions d’euros en 2024 et devrait dépasser le milliard d’euros en 2029, porté par un TCAC de 4,9 %. Après une contraction de -1,5 % en 2024 (contre une croissance de 4,7 % l’année précédente), le secteur devrait rebondir à 5,8 % en 2025, avant de ralentir temporairement à 0,7 % en 2027, puis d’accélérer à nouveau pour atteindre 4,2 % à la fin de la période de prévision de cinq ans.
Près de 70 % des recettes des jeux vidéo en Belgique proviennent des jeux sociaux et occasionnels, qui passeront de 568 millions d’euros en 2024 à 733 millions d’euros en 2029 (TCAC de 5,2 %). Les jeux traditionnels, quant à eux, connaîtront une croissance plus irrégulière au cours des cinq prochaines années, mais progresseront de 239 millions d’euros en 2024 à près de 286 millions d’euros en 2029 (TCAC de 3,6 %).
Télévision traditionnelle
La valeur annuelle du marché global devrait connaître une baisse limitée à seulement 33,12 millions d’euros d’ici 2029. La croissance de la télévision payante compensera presque entièrement le recul marqué de la publicité télévisée. Les recettes totales du secteur afficheront une légère baisse, malgré un net repli des revenus publicitaires des chaînes traditionnelles (TCAC de -2,4 % ) et de la télévision terrestre (TCAC de -2,5 %). La télévision payante demeure le principal pilier du marché belge, avec des abonnements en hausse à un TCAC de 0,7 %, faisant de la Belgique l’un des rares marchés d’Europe occidentale à afficher une telle croissance.
D’ici 2029, la télévision par abonnement représentera 68,2 % du chiffre d’affaires total du secteur, bien que le nombre de foyers abonnés connaîtra une légère contraction (TCAC de -0,8 %) pour atteindre 3,8 millions.
Journaux, magazines grand public et livres
Le chiffre d’affaires des livres grand public s’élevait en Belgique à 298 millions d’euros en 2024, et devrait légèrement reculer à 292 millions d’euros en 2029 (TCAC de -0,4 %). Les recettes issues des livres électroniques progresseront (TCAC de 2,4 %), mais cette hausse ne compensera pas le déclin des ventes de livres imprimés (TCAC de -2,9 %).
Les recettes des journaux diminueront en Belgique à un TCAC de -5,6 % pendant la période de prévision, passant de 702 millions d’euros à 528 millions d’euros. Le recul le plus marqué concernera les revenus publicitaires (TCAC de -11,2 %), tandis que les ventes et abonnements papier baisseront à un TCAC de -7,1 %. À l’inverse, le numérique progressera, avec une croissance des recettes publicitaires à un TCAC de 2,3 % et une hausse des recettes issues de la diffusion à un TCAC de 8,1 %.
Le chiffre d’affaires des magazines grand public s’élevait en Belgique à 306 millions d’euros en 2024, et diminuera pendant la période de prévision pour atteindre 275 millions d’euros (TCAC de -2,2 %). Là encore, la baisse la plus importante touchera les revenus publicitaires (TCAC de -10,2 %), suivie par les ventes et abonnements papier (TCAC de -4,0 %). En parallèle, les revenus publicitaires numériques progresseront à un rythme soutenu (TCAC de 5,6 %), tout comme la diffusion numérique (TCAC de 2,9 %).
| 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024p | 2025 | 2026 | 2027 | 2028 | 2029 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
Publicité sur Internet | 1,048 | 1,472 | 1,624 | 1,806 | 2,033 | 2,231 | 2,414 | 2,581 | 2,746 | 2,887 |
Musique, radio et podcasts | 671 | 819 | 998 | 1,106 | 1,138 | 1,158 | 1,180 | 1,196 | 1,210 | 1,220 |
Jeux vidéo et e-sport | 844 | 846 | 794 | 831 | 818 | 866 | 950 | 957 | 989 | 1,030 |
Télévision traditionnelle | 2,006 | 2,162 | 1,984 | 1,970 | 1,923 | 1,911 | 1,910 | 1,904 | 1,895 | 1,890 |
Journaux, magazines grand public et livres | 1,377 | 1,406 | 1,380 | 1,352 | 1,307 | 1,262 | 1,218 | 1,176 | 1,134 | 1,095 |
*Les chiffres (en millions d'EUR) affichés sont arrondis.
À propos de l’étude Global Entertainment & Media Outlook 2025-2029
L’étude « Global Entertainment & Media Outlook » de PwC fournit une analyse approfondie des dépenses de consommation et de publicité dans le domaine du divertissement et des médias au niveau mondial. L’étude comprend des données historiques et prévisionnelles sur cinq ans. Cette année, il élargit sa couverture avec l'inclusion de Maurice et de l'Océanie en tant que région signalée. Les revenus AVOD sont désormais ventilés entre diffuseurs et non-diffuseurs sur tous les marchés, avec des données FAST vs. non-FAST disponibles dans 20 marchés.
Le segment B2B inclut des recettes d'informations commerciales plus détaillées pour 10 marchés. Au total, 54 territoires, répartis entre Amérique du Nord, Europe occidentale, Europe centrale, Moyen-Orient et Afrique, Amérique latine et Asie-Pacifique, sont représentés dans l'Outlook. Le groupe « Rest of MENA » est traité comme un territoire et comprend l'Algérie, Bahreïn, Jordanie, Koweït, Liban, Maroc, Oman et Qatar.
Ces 54 territoires représentent environ 74 % de la population mondiale, et la somme de tous les territoires génère l'estimation « totale ». Le processus de prévision commence par la collecte de données historiques précises et complètes provenant de sources publiquement disponibles telles que les associations commerciales et les agences gouvernementales, qui sont citées lorsqu'elles sont utilisées directement. Pour compléter cela, des insights exclusifs sont recueillis lors d'entretiens avec des associations industrielles, des régulateurs et des leaders du marché. Cette combinaison de données publiques et privées garantit une base solide pour l'élaboration des prévisions.
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